Pré-tests et post-tests publicitaire -
Efficacité Publicitaire
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Notre approche études publicitaires
Le dynamisme du marché publicitaire et la multiplication des outils de communication imposent aux annonceurs de se doter d’outils performants pour évaluer les retombées de leurs campagnes de communication.
Directpanel propose de mettre la puissance et l’économie des modes de recueil online au service des mesures d’efficacité.
Nous avons conçu avec l’aide de partenaires (agences médias, annonceurs) des outils normés qui vous permettent de mesurer les effets de vos campagnes, de celles de vos clients.
Pré-Test de campagne (tous supports)
- Les pré-tests publicitaires peuvent répondre à plusieurs types de problématique marketing :
- Sélectionner une ou plusieurs propositions de création, en utilisant divers critères d'évaluation.
- Evaluer la qualité de la création et de la réalisation d’un nouveau spot ou d’une nouvelle campagne.
- Contrôler qu'un nouveau spot télévisé / campagne n'a pas de point fortement négatif (quelque chose soit préjudiciable à la marque).
- La méthodologie finale dépend donc des objectifs
Nos pré-tests sont basés sur 3 grands critères de jugement :
Post-Test de campagne (tous supports)
Les principaux objectifs du post-test publicitaires sont :
- Mesurer l’agrément et l’attractivité de la campagne
- Mesurer l’effet de la publicité sur l’image de la marque et sur la perception du positionnement de la marque
- Mesurer l’impact de la publicité sur la notoriété spontanée de la marque
- Mesurer l’efficacité de la publicité en matière d’incitation à l’achat voire d’achat
En partant d’un certain nombre de constats sur les difficultés inhérente aux post-test, Directpanel a développé un outil normé de post-test AdReact ® fondé :
- sur l’impact sur l’image de marque comme indicateur clé
- sur des «profils de réaction publicitaires» selon 10 dimensions universelles :
- positives : pertinence, crédibilité / réalisme, empathie / chaleur, créativité / originalité, divertissement / humour, vitalité
- négatives : usure, ennui, irritation, confusion
| Thème |
Difficulté |
Nos parti-pris |
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Image vs reconnaissance / attribution
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Soit on se focalise sur l’image de la marque et on ne peut pas évaluer correctement la reconnaissance / attribution
Soit on se focalise sur la reconnaissance et l’attribution et on ne peut pas évaluer correctement l’impact sur l’image de la marque
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Nous concentrer purement sur l’image de la marque et sur des profils de réaction publicitaires (batterie d’item)
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Contrôle de l’exposition
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Il est souvent très difficile avec les plans média actuels (360°) de définir des groupes de probabilité exposition fiables.
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Nous fonder sur la reconnaissance de la publicité pour constituer les groupes d’exposition.
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Facteurs d’exposition à la campagne
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Le fait d’avoir vu une campagne dépend en partie de facteurs exogènes qu’il est difficile à contrôler :
- du fait de regarder plus ou moins le média concerné (TV, presse..) et donc du profil socio-démographique
- du rapport pré-existant, de la pré-disposition avec la marque (passion..)
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Redresser les groupes d’exposition publicitaire sur les facteurs suivants :
- Socio-démographique (âge, sexe)
- Relation à la marque
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L’apport du online dans les études marketing publicitaires
Le recueil par internet permet en matière d’études marketing publicitaires :
- D’exposer les répondants à tous les types de campagnes (web, print, télé, radio) dans des conditions d’exposition contrôlées (durée, ordre…)
- D’accélérer la remontée d’information pour les posts-tests réalisées immédiatement après la fin du plan médias
- De constituer des échantillons qui ne subissent pas les effets de grappes du face à face
- De contacter rapidement et à moindre de coût les cibles concernées par les campagnes testées même si elles sont numériquement réduites
Exemple d’études publicitaires et de problématiques
Voici quelques exemples de problématiques d’efficacité publicitaire traitées par Directpanel Research :
- Pré-test d’une campagne (affichage et presse) pour un annonceur du secteur des services financiers > évaluer les retombées de la campagne en termes d’image
- 3 études de Post-test de campagnes (web, affichage, presse, radio) pour un annonceur du secteur banque-assurance > évaluer les performances des campagnes en termes de notoriété et d’image / optimiser les plans médias
- Pré-test d’une campagne (affichage et presse) pour un annonceur du secteur des services à la personne > identification des visuels les plus efficaces et pertinents
- Tracking publicitaire (9 vagues) pour un annonceur du secteur banque-assurance > évaluation en continu des effets des campagnes sur la notoriété et l’image de l’annonceur
